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家居品牌經銷商無利可圖,導致惡性循環?


來源:新浪家居

搞死同行、害死自己,“價格戰”成幕后真兇!

中國家居行業在經歷了一個很長的紅利期和發展期過后已漸成規模和格局,開始步入成熟期。大大小小的家居品牌和工廠激增,加上這兩年房地產市場增長放緩,導致總體產能過剩,市場供過于求;

另外,各品牌之間產品同質化嚴重,家居行業近年來不乏創新技術和設計,“顛覆性”的創新卻相較匱乏。況且中國的“拿來主義”盛行,競爭對手太善于模仿和抄襲。有的新品剛在展會上出現,沒過多久市面上就有同類型或風格的產品出現。

同時,又有太多的品牌瞄準大家居、跨品類發展。做沙發的做床墊,做家具的做整裝,做吊頂的做墻板,做衛浴的也開始做家具,這樣又進一步加劇了同質化競爭!

于是,在市場趨于飽和、產品同質化嚴重的情況下,想要搶占市場,擴大市場份額,價格戰就成為了一個“無奈”的選擇。

比如,在今年的天貓618,國內某一線軟體家居品牌就將床墊的價格拉到了數百元的行列;

定制家居行業則在“套餐”上較勁,去年起索菲亞推出799元/㎡連門帶柜升級衣柜、1111元/㎡全屋自由定活動;歐派實行全屋22㎡僅需19800元;尚品宅配主推全屋定制“518元/㎡起” 等;

廚衛電器方面,好太太推出買煙機送灶具活動,形式簡單粗暴,還對多款高端暢銷機型進行促銷。抵除贈送的機型,相當于最低僅需1100元就可得到一臺高端煙機;老板電器主打“買3贈1”、“買4免1”。

其實,價格亂戰由來已久,也是各個行業的普遍現象。如果只是個別巨頭企業的市場策略,其影響終究不大,甚至帶來消費者福利,但如果成為全行業亂象,那終究弊大于利。家居微新聞也曾報道過五金店老板因價格戰被同行砍死的事件這樣一個極端案例。

經銷商無利可圖,“國際品牌”成救命稻草

無論是廚衛市場還是家具市場,“價格戰”的硝煙背后,是經銷商利潤的進一步縮減,是國產品牌經銷商生存空間進一步被壓縮!本身已經面臨了需求萎縮、經濟不景氣的大環境影響,再加上租金成本上漲、人工成本增加、電商沖擊等多項因素的疊加,實體經銷商已經無利可圖。于是越來越多的經銷商只能開始尋找“品牌溢價”更高的國際品牌代理,以謀求利潤空間。

明白這個道理的不止有經銷商,還有全國大大小小的家居賣場。國內諸多一線賣場,也正逐漸將賣場的空間和鋪面清理出來,大力引進“更有錢賺”和競爭力更強的國際廚衛品牌。

除了經銷商和賣場,家居制造商們也對進口品牌情有獨鐘。據39家上市家居企業發布的2019年第一季度報告顯示,9家企業的營收增速為負值、12家企業在凈利潤方面也呈現負增長。在這樣的大背景之下,顧家、大自然、恒林股份等知名企業也紛紛大手筆并購國際品牌,一方面完善了產品矩陣,并試圖進軍國際市場,但利用國際品牌的高溢價來提高利潤恐怕也是不可忽視的重要驅動因素。

消費者和經銷商需求脫節,惡性循環加劇

在國際品牌高溢價背后、在品牌多樣性缺失的時候,最后損失的必然是消費者的直接利益。

LV、愛馬仕一個小幾萬的包包,不少人為了面子,咬咬牙也能消費得起。但對于一套動輒十幾萬、幾十萬的家居建材產品來說,卻不是輕易負擔得起的。況且家具并不能承擔起“價值符號”的作用,它更偏向于功能性和實用性,因此絕大部分人都追求高性價比的家居產品。

這就造成了消費者和經銷商之間的需求脫節,形成兩張皮,消費者渴求性價比尋找物美價平的產品,而線下經銷商卻追求品牌溢價只賣進口高端產品。分歧之下,消費者必然將視線轉移到線上,來尋求物美價廉的家居產品。久而久之,實體門店的生存空間將再度被擠壓,門可羅雀的現象將漫延加劇并惡化。

長遠來看,這樣對行業也極為不利,一個行業如果沒有國貨品牌把持較高的卡位怎么行?可惜的是,就目前來看,雖說家居國貨品牌崛起的速度并不算慢,但并沒有一個品牌能占領市場的至高點,甚至是在國外市場上具有一定競爭力的也尚未出現。

提高國際競爭力,本土品牌需要掌握核心技術

國家居業本土品牌需要逐步研發和掌握自己的核心技術,通過不斷的創新和設計來提高品牌價值、提高溢價空間,減少惡性競爭,為經銷商創造足夠的利潤空間。同時,企業之間也盡量避免同質化競爭,朝多元化方向發展,打造不同的產品,擴大市場份額,這樣才能化價格戰為企業硬實力的比拼,營造一個積極健康的行業氛圍。

當然,就像家電行業走過的價格戰一樣,家居行業的價格戰一定程度上也是市場規律使然,是行業由分散走向集中的必然過程。然而價格戰未必能導致一個好的結果。暫時性贏了市場,卻可能最終輸了品牌。一個值得注意的現象是,在家電領域,國際品牌近兩年來正在卷土重來,隨便走進一家國美或蘇寧,你會發現進口品牌的展示面積已經開始越來越多,而這,是否會成為中國家居建材業的前車之鑒?(來源:家具迷,作者:閻棟、余斌)

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