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“明碼實價” 破行業潛規則


來源:法制晚報

3月10日,由居然之家首次倡導的“明碼實價”正式啟動實施,消費者們發現,不僅居然之家賣場內的所有品牌家具價格大幅下降,就連以往討價還價的唇舌也無需多費。雖然賣的仍是家具,但銷售模式卻已完全像商場、超市一樣規范。

有人評價此舉是中國家居業銷售形態的歷史性改革,也將為家具“以舊換新”政策夯實基礎。不過,在居然之家總裁汪林朋眼中,如何讓消費者“明明白白”地裝房子買家具才是重中之重。

緣起

家居市場一片價格亂象

“買的不如賣的精”,這一俗語在家居業最為明顯。一些有過家裝經歷的市民甚至將裝修、買家具比作一場“攻堅戰”,而戰役的核心是對各大賣場價格的比較。

由于家具使用年限長,又是普通家庭的一筆重大支出,很多消費者在選購家居產品時不得不從三環到五環各個賣場轉悠著比價。實在轉暈了,就只能使勁砍價,但最可悲的是砍了半天價買了,卻發現旁邊賣場賣的價格低出小1萬元!

對于不少業主的此類經歷,業內人士表示,其源頭都在于虛標原價、虛假打折上。商家標價越虛高,消費者難以承受就越要砍價,而后商家再以虛假折扣應對,暗地里將原價抬高,如此惡性循環,讓消費者疲憊不堪。尤其在以剛需人群為樓市成交主導力量的當下,規范家居市場價格的呼聲越來越高。

由此,居然之家倡導的“明碼實價”孕育而生。

調查

“明碼實價”等于抹殺折扣?

記者日前走訪家居市場發現,即便在“明碼實價”正式實施前的最后幾天,不少廠商仍然不肯放過對消費者低折促銷的誘惑。

3月8日,記者在玉泉營、麗澤橋等多個家居賣場聚集地走訪發現,很多家具品牌都打出了“最低折扣”的標語。只要記者一接近哪個店鋪,該店的銷售員就迅速招呼起來:“看上的就趕緊買,現在折扣都打到最低了,不然明天‘明碼實價’一開始,就什么折扣也沒了。”

記者注意到,包括居然之家在內的很多賣場內,商戶幾乎都打出了7—8折的優惠,其中部分品牌甚至打出了最低5折的特惠招牌。

可到了3月14日,“明碼實價”正式啟動實施的第五天,記者再次回訪居然之家的商戶,發現“大幅優惠”確實不見了,取而代之的則是居然之家“3·15”統一推行的9.5折。

不過,只要留心觀察就不難發現,同一產品的標牌價格比“明碼實價”實施前低了不少。即便沒有9.5折優惠,現在的標價就已和原來的折后價打成了平手,有的標價甚至低于以前的折后價。

是噱頭還是讓惠?

“明碼實價”與“明碼標價”僅有一字之差,不經常逛家居市場的消費者很難體會其間的區別,為此也有不少人認為這只是營銷噱頭。殊不知,就是這一個“實”字,讓絕大多數的家居產品價格極度縮水。

“所謂‘實價’的本質在于,不僅要把價格明明白白地寫在標簽上,更要根據成本、合理利潤以及市場競爭狀況標出‘不注水’的實際交易價格。而不接受任何討價還價,則是抑制商家虛標價格、不正當競爭的根本制約力,也是終結亂標價、亂砍價的惡性循環,使標價更貼近消費者、更加實在的關鍵所在。”居然之家總裁汪林朋說。

而根據“明碼實價”實施以來的現場反應來看,正驗證了這一點。

比如,雖然從3月10日起,居然之家的價格標簽已經全部更換,但在其北四環店芝華士家具,記者還是發現了一款多功能牛皮沙發的老標簽。只不過,因銷售員慌忙收起,記者只看到老標簽上的大概標價為48000多元,而新標簽的標價則為37000元,相當于近7折的優惠價。

另外,記者還發現了一套原價為69000元的米洛牛皮沙發,明碼實價后降到了57000元;而歐瑞的一款床也從原價11000余元降到了如今的7950元。

據居然之家統計數據顯示,明碼實價后,其賣場內所售商品的平均價格至少下降了20%。[page]

變化

細心的消費者不難發現,如今在居然之家買東西,已經不再是商家手寫一個貨款單那么簡單了。

為了讓“明碼實價”的系統更為科學、規范,居然之家特別學習了百貨商場的管理方法,利用信息化管理系統鎖定商品價格。所有商戶必須按要求將商品的“實價”報給居然之家輸入系統,如有降價、調價、促銷,必須報居然之家審批,否則就無法銷售,無法收銀。居然之家對“實價”不“實”的行為進行嚴格的監控和處罰。

值得注意的是,與“明碼實價”并駕齊驅的還有“同一品牌同一價”制度。也就是說,消費者在居然之家購物后一周之內,發現所購商品(同品牌、同規格、非處理品)的價格高于同城其他零售賣場的,高出部分由居然之家雙倍返還。

此外,在今年“3·15”活動期間(2012年3月10日—2012年3月25日),居然之家還對發現此種情況的消費者另行獎勵5000元。

“如果北京其他賣場的標價低于我們,那么相應的懲罰都將落在我們頭上,何況消費者一旦吃虧還有居然之家作為后盾,我們肯定不會冒此風險!”一位不愿具名的經銷商表示。

感受

消除消費中的“等級歧視”

“單次消費10萬元以上打7折,5萬以上打8折,其他消費額度沒有折扣。”對于大品牌而言,類似這樣的銷售模式并不少見,雖然沒有虛打折扣的嫌疑,但對于達不到相應優惠額度的消費者來說,看見這樣的促銷政策,第一感覺就是不被尊重。

據消費者楊女士介紹,上周一她在大譜家具看中了一款餐椅,因為覺得1190元/把的價格有點高,她決定多要一把講講價。哪知道商家說什么也不給優惠,除非她單次消費10萬元才有享受7折的權利。

“買兩把椅子花2380,太不值了!”當天楊女士雖然沒買,但心里卻一直惦記著,直到3月10日“明碼實價”正式啟動,她又來了。

“原本我是因為居然之家搞促銷才來的,哪承想那把椅子的原價已經變成了830元,再加上9.5折,比7折優惠的還多,兩把椅子統共才花了1577塊錢!”只是聽銷售員粗略這么一算,楊女士已經將銀行卡交了出來,提貨回家了。

除了楊女士,當天也是二話沒說就訂購了兩套總價12萬元家具的還有一位美國人。

見此情況最高興的莫過于銷售員,“現在我們沒有消費額度的優惠限制,一視同仁,消費者在了解‘明碼實價’、對比過價格之后,很容易就下單了。”大譜銷售員特別提到,“以前光是應對砍價就需要游說顧客近一個小時,可現在只要10分鐘,顧客覺得材質、款式沒問題就會直接下單了。”

專訪

汪林朋:讓消費者“明明白白”裝房子買家具

從2000年向消費者承諾“先行賠付”,到后來的“一個月無理由退換貨”、“送貨安裝零延遲”、“家之尊百分百純進口”、“家具以舊換新”等活動,居然之家已成為家居建材行業名副其實的領軍者。

而作為這些理念的提出者,汪林朋始終堅守的只有一點——想消費者所想,幫消費者所需。當然,此次推出的“明碼實價”也不例外。

“要打破行業存在多年的潛規則,不僅涉及商家的利益,同樣也觸及中國老百姓的消費習慣。”談到明碼實價的實施,汪林朋稱其為一場富有開發和進步余地的博弈,而最大的困難就是價格的把控,定價權在廠商,而居然之家能做的,只有利用自身力量從各個層面鼓勵、監督,以期還消費者以“實價”。

比如將品牌家具的價格統一錄入系統,實施掃碼收費;如果商戶自定價格虛高,“實價”不“實”導致銷售減少,居然之家會以“保底銷售”、“銷售末位淘汰”、“嚴禁場外交易”等一系列措施對其進行約束和規范。

另外,對于在居然之家購物后一周之內發現所購商品(同品牌、同規格、非處理品)的價格高于同城其他零售賣場的消費者,除了獲得高出部分的雙倍返還之外,還另行獲得5000元的獎金,則是為了從源頭保證消費者利益,也是為“明碼實價”的深入實施夯實基礎。

對于外界對“明碼實價”的質疑,汪林朋表示“這很正常,凡事都有一個探索和完善的過程。只要我們的出發點是好的,并經過多個層面的論證,最重要的是我們是在向消費者的利益傾斜,那么一切問題都可以得到解決”。


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